国家旅游形象的主题自由选择无法离开了国际受众的广泛表达意见，更加不应用于国际社会不熟知、甚至不拒绝接受的抽象化用语、宣传口号□王兴斌中国外文局近日公布了《中国国家形象全球调查报告2013》，受访者摘录英国、美国、南非、印度、俄罗斯、巴西和中国等七国的3017人，内容涵括中国国家与国民形象、中国文化与科技形象、中国政治与经济形象3个方面的调查，虽然没专门的旅游形象内容，但该调查与旅游、尤其是国际出入境旅游密切相关，有一点注目。报告对国际社会对中国国家形象的理解状况获取了最重要信息。在国家形象的诸因素中，居首位的是历史悠久的文明古国，取得62%的受访者接纳，与此相关的是59%的受访者回应理解中国传统文化，61%的受访者回应乐意理解中国文化。这些数据与国家旅游局以往对入境旅游者所做到的抽样调查的结果是完全一致的。
该报告指出，中华文化是更有国际人士传教士旅游的最主要因素，文化旅游对国际社会最有吸引力。似乎，这对我们如何确认国家旅游形象主题与点评国家旅游形象很有灵感。国家旅游形象的主题自由选择无法离开了国际受众的广泛表达意见，更加不应用于国际社会不熟知、甚至不拒绝接受的抽象化用语、宣传口号。
这是这份报告对旅游领域最有价值的内容。就文化载体而言，受访者指出最能代表中国文化的依序是：武术(52%)、饮食(46%)、中医(45%)、民俗(29%)、产品(30%)、科技发明者(29%)、节日(27%)、音乐舞蹈(25%)、孔子儒家(23%)、建筑(22%)和书法绘画篆刻(21%)等，三分之一的受访者回应对自学汉语有兴趣。
报告还获取了有所不同国家的受访者对文化项目的认知度。这些信息毫无疑问对于如何研发面向国际市场的文化旅游产品有参照意义。
报告还指出，88%的受访者不曾到过中国，60%的受访者传达了传教士一游的意愿，印度与南非高达83%和75%，56%的海外民众自称为早已有传教士旅游的计划，表明国际入境旅游的极大潜力。值得注意的是，有访美经历的受访者对中国文化、经历、政治、外交、军事、科技和媒体的理解程度最少高达无此经历者一倍。在给中国整体印象评分时，有访美经历者得出的平均值为6.16分，而仍未此经历者则为5.47分。
指出中国对国际事务负责任、爱好和平、社会安定的比重皆比未到过中国者高达10个百分点。这些数据有助深化对入境旅游价值的了解。
我国旅游从发展入境旅游跟上，并以赚外汇为主要目的。多年来，发布入境旅游统计数据时总是把入境游客人数与旅游外汇收入互为挂勾，构成了一种思维定势：入境旅游的形势好劣、成绩大小以旅游外汇收入为主要标准。
报告警告我们：发展入境旅游、尤其是国际入境旅游还有更加最重要的价值。百闻不如一见，外国游客到中国来回头一回头，让他们看见一个现实、全面、发展的中国，是提高国家形象的有效途径，这比空洞的、华丽的宣传口号和烧钱广告更加有起到。
报告中获取的若干数据，如对受访者最不具吸引力的依序是北京(67%)、上海(60%)和西藏(40%)，俄罗斯人对哈尔滨，印度人、巴西人对新疆，南非人对广州，英国人对西安，美国人对南京分别有旅游喜好等，毫无疑问也有参照意义。此外，报告把国民形象作为包含国家形象的一个因素展开调查，如受访者对中国人的观点，否愿为与中国人做事等数据，解释每一个入境旅游招待者与出境旅游者的言行都与国家形象息息相关。受访者对中国的政治经济、中国模式、中国品牌、中国的未来等问题的自由选择，无论是正面的还是负面的数据，都有助客观地理解国际社会对我国的的印象与理解，估量我国旅游的国际环境，全面分析积极开展国际旅游的不利环境与不利条件，从而作好入境旅游的推展招待、出境旅游的的组织引领，施展入境旅游更佳地为提高国家形象减少正能量。当然，任何抽样调查都有局限性，何况这个收集样本只有3017人，每个国家平均值将近500人，对一个全球性课题来说是十分过于的，其中的数据具备相当大的偶然性。
不过，就其操作者方式而言，官方智库与民间智库合作，引进国际咨询机构参与，按国际咨询调查程序，使用在线调查方式，每年都做到一次全球调查，这种国家形象的研究方式，对我们研究国家旅游形象定位、客源国的市场需求与国际市场宣传推展策划，也有糅合价值。
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