摘取 要：随着我国市场经济体制改革的发展，传媒产业逐步与市场互通，传媒与资本的融合就沦为当前的热点。首先分析了传媒产业与资本市场融合的必然性，然后联系我国传媒产业的特点,明确提出了一系列我国传媒产业与资本市场融合的不切实际策略。 关键词：传媒产业；资本市场；媒介资本市场 1 我国传媒产业插手资本市场的历史总结 上个世纪九十年代初期，我国资本市场上经常出现了新的亮点：媒体开始与证券市场融合筹资融资，招揽社会资金为自身的经营和发展服务。
当时新闻媒体与证券市场的对话有几种方式：一些媒体将可经营性资产挤压出来展开统合，正式成立隶属于新闻媒体并由国有资产有限公司的股份制子公司，然后申请人必要上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采行借壳上市的方法，子公司通过股权并购等方式有限公司一家上市公司间接转入证券市场超过融资目的，以绕过子公司必要上市的多方障碍，如博瑞传播，赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益较为寄予厚望，一些上市公司也争相投资大股东媒体领域，利用现有资源与媒体产业统合，超过多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。一时间，传媒业的资本运作沦为社会各界注目的热点。
到目前为止，上市公司已沦为国内资本投向媒体业的主力军。 2 我国传媒产业与资本市场融合的必然性 2.1 市场经济条件下，增强资本运作与资金利用能力是传媒业发展的必然趋势 在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，减缓资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必定。传媒业的资本运作不仅是指如何利用传媒企业自有资金以外的资金以构建更加慢发展，而且是指能从适应环境市场经济环境与传媒运作规律角度抵达，利用银行或国企的资金做强传媒、提高经营能力与状况，甚至需要资本化运用自有资金，找寻风险较低或风险高效率、报酬平稳或低于银行利率水平的项目投资。
对于中国传媒业来说，目前补的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，补的也不是钱而是项目和机会。因此，资金利用能力在传媒产业核心竞争力包含中的重要性将大大下降。传媒业核心竞争力的最重要包含因素是资金利用能力。
2.2 发展新闻事业必须大量资金反对 尽管传媒业被称作经济效益明显的“朝阳行业”，但也面对着一些亟待解决的问题。（1）白热化的市场竞争,使新闻媒体被迫扩展规模，改版设备，引进人才，转入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已暂停财政拨款，实施自负盈亏，自我发展。
媒体经营收入的75 %～95 %源于广告经营收入，又受限于经济环境而变得薄弱。（3）作为类似产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样交纳各种税收，甚至还要分担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助商文艺团体，出售体育场球场包厢，承建文化发展基金等。
（4）从2001年起，新闻媒体实施税收的先征前进政策，使传媒产业的资金压力增大。这些情况使得新闻媒体广泛面对着发展资金不足的艰难，对新的资金的市场需求反感。
2.3 中国入世媒体面临世界传媒业竞争急需资金发展壮大实力 原中央电视台台长赵化勇指出“我国重新加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》对外开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗入风化就不会堂而皇之地展开。但从我国广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模转入，不仅缺少抵挡渗入能力，一些小的广播电视台甚至无法存活，中国广播电视在21世纪将面对它问世以来最不利的考验。”我国的传媒企业长期以来仍然作为事业单位为国家服务，没机会来不断扩大自己的规模和提高自己的竞争力，造成其规模小、经营效率低落，面临国外规模大且资金实力雄厚的传媒企业的竞争，我国的传媒业迫切需要流经资金来与之抗衡。 2.4 内外资本高度注目我国传媒市场 无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。
知名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业创建有世界级竞争能力的大企业所须要年限的统计分析后得出结论说道，大众传媒业所须要年限仅有为8年，其收益相比之下慢于医药、银行、电力、能源等其他产业。我国传媒业自上世纪90年代以来，广告收益年平均增长率大大低于同期GDP增长速度，并且仍有极大发展空间。
面临中国传媒产业这一资本不曾垦殖的“处女地”，国外传媒资本大自然不甘寂寞，如国际数据公司IDG同中国有关方面合作先后出版发行了《计算机世界报》等12种刊物。IDG公司董事长麦戈文回应，到2007年该公司将在中国投资10亿美元。 3 强化传媒业与资本市场融合的建议 传媒产业与资本市场融合，必需充分考虑媒介产业所特有的属性：既要遵从媒介作为“公共事业”、“社会公器”的社会规定性，在产业化运作中无法见利忘义，无法记得媒介必需分担的社会责任；又要遵从传媒产业作为社会经济的组织和利益的组织的产业规定性，在法律和政策容许的范围内，竭力执着资本利润的扩展，大大发展壮大自身的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。
3.1 传媒企业重组上市发行股票融资 中国传媒企业转入融资市场的方式基本有两种：部分上市和借壳上市。所谓“部分上市”就是指媒介把自己享有的不牵涉到意识形态的可经营性资产:广告、发售、印刷、信息、节目传输及其网络电子货币服务、出版发行等产业,娱乐时尚、体育等不牵涉到意识形态的节目制作等，从母体中挤压出来正式成立具备独立国家法人地位的新公司，再行通过纸盒改建使其合乎上市公司的条件，在必要时机上海证券交易所交易上市，作为母公司的媒介，再行以一家公司作为其展开媒介产业化与资本运营的桥头堡，相结合股票市场极大资金的反对发展壮大自己的实力；同时也给投资者带给他们所预期的较高的收益,防止资本市场深爱。
北京歌华有线电视网路股份有限公司，全称歌华有线（600037）就是将北京有线广播电视网络中心的网络部分、播映部分、网络广告制作经营部分的资产分离出来而重新组建的。所谓借壳上市就是媒体通过其辖下子公司股权转让的方式,有限公司上市公司,然后将媒体可经营的那部分优质资产注入上市公司,从而超过投身于资本市场的目的。《成都商报》创立的成都博瑞投资有限责任公司(600880) 通过有限公司上市的四川电器而构建借壳上市顺利流露出启迪。
3.2 传媒企业发售企业债券融资 企业债券又叫公司债券，是为筹集资金而发售的长期债务性证券。在繁盛资本市场企业债券市场是资本市场极为重要的组成部分，在美国，尽管人们对股票市场的理解比不上于其他任何资本市场，然而债务市场的规模还是大大多达股权市场。在我国，由于政策体制及思维观念等种种原因，我国的企业债券市场如期并未获得有效地的发展，与股票市场比起，目前还正处于十分“完整”的阶段。
发售企业债券有很多益处，如：对融资者来说发售债权比发行股票的综合成本更加较低, 同时债券融资公司原先的管理结构(公司原先的性质) 基本不不受影响；从发行者的角度来看，企业发售债券比发行股票具备更大的优越性。媒介产业发售企业债券可以筹措到产业化进程中所须要的巨额资金，且会使媒介的国有性质再次发生转变，因而政策性风险十分小。
因此，我们的媒介产业几乎可以通过发售企业债券的形式投身于资本市场，筹集资金来发展壮大自身的经济实力。因此媒介产业的财务主管们可以糅合国外大型传媒集团的成功经验，确认合理的股票与债券的发售比例，以使企业资本的结构拟合、最合理。
因此可以说道媒介产业与债券市场的融合，将不会是资本市场与媒介产业融合的又一最重要发展趋势。
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